阿迪达斯耐克的中国新战局-联科绣花网

编者按：针对中国国际体育用品博览会，本报上期(4月24日)推出了“本土体育品牌的国际化赛程”专题报道，本期我们重点报道“国际品牌的中国攻略”，分析、展示国际品牌、国际组织眼中的中国角度，并分亨他们的成熟经验。

　　随着2006年德国世界杯脚步的临近，阿迪达斯的名字在球迷中也开始再次升温。作为世界杯的官方指定赞助商，阿迪达斯要用足球给自己正名。但这远远不够：31亿欧元联手锐步，以此为跳板，进军NBA。

　　4月，阿迪达斯在总部法兰克福宣布，与NBA签订价值4亿美元的协议，在未来11年内，阿迪达斯将成为NBA联赛官方指定赞助商，在未来NBA联赛赛场上，观众不仅仅可以看到耐克、冠军等品牌，还可以看到阿迪达斯的篮球用品。阿迪达斯要向世人证明：NBA，我能！

　　阿迪达斯用NBA启动新战局

　　虽然足球和田径是阿迪达斯的传统优势领域，但作为行业老大的耐克对足球不会袖手旁观。耐克的足球运动产品年销售额已经达到10亿美元左右，在球队赞助方面阿迪达斯占有优势，但在球星方面耐克下的本钱更狠、更大。

　　耐克在全球篮球商品市场的地位稳若泰山，特别是在2003年7月，耐克以3.05亿美元全资收购运动鞋制造商匡威公司后，一下拉开了与竞争对手之间的距离。

　　而现在，耐克麾下的一代篮球巨星乔丹廉颇老矣，对于阿迪达斯而言，正是一个良机，31亿欧元联手锐步也就在情理之中了。锐步自2001年起就一直向NBA提供官方服装以及篮球用品，锐步的加盟则可能帮助阿迪达斯在耐克的篮球领域实现突破，目前，锐步与姚明、艾弗森等NBA明星签订了合约，可以说是一个很好的开始。

　　亚洲尤其是中国给阿迪提供反攻机遇

　　世界上第一双冰鞋，第一双多钉扣鞋，第一双胶铸足球钉鞋都出自阿迪达斯，人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。“金字塔”型推广模式，率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来，上世纪80年代以前阿迪达斯主要产品类别的市场占有率高达70%。然而，进入80年代后，阿迪达斯忽视了慢跑运动在美国这个全球最大运动产品市场的兴起，金字塔底的那部分消费者参加跑步活动的人数激增，阿迪达斯错失良机，让运动新秀耐克抓住时机，最终大获成功。

　　更尴尬的是，在自己的优势领域，耐克也来抢分一杯羹，2004年，在欧洲足球市场，耐克第一次以35%的份额超过了阿迪达斯的31%……阿迪达斯感受到了前所未有的紧迫。

　　作为一个德国品牌，在北美市场，阿迪达斯要与耐克在大本营争夺并不是一件容易的事情。相比之下，亚洲尤其是中国市场这样的新兴市场将成为推动两者未来格局的新势力，阿迪达斯开始改变，由一直以来的防守姿态转为反攻。

　　拉开“平民路线”对决中国市场

　　对于决胜未来至关重要的中国市场，两大巨头都早已暗自布局。耐克依靠自己一贯发掘明日之星的思路，成功地签约了被中国人特别是年轻时尚的中国消费者视为英雄的奥运110米栏冠军——刘翔；而阿迪达斯在并购锐步后拥有一个连耐克都叹为观止的市场利器——姚明。

　　“耐克在它的世界保持稳定增长的秘诀就是雇佣在各个相关领域最有才华和最受尊敬的人，”纽约营销公司Buzztone总裁约什·塔克曼如是说。但如今对手已经攻到自家的门口，先稳住阵脚才是迫在眉睫。

　　尽管耐克并不像它的竞争者那样在城市做很多直接的营销活动，却用“英雄符号营销”在忠诚消费者心目中占有重要地位，比如同迈克尔·乔丹以及泰格·伍兹的长期合同都使耐克成为城市消费者和爱好运动的年轻人心目中的顶尖品牌。

　　在渠道以及终端销售上，阿迪达斯和耐克都放弃了在中国市场高端姿态，降下身段从渠道着眼，加大了销售网点的建设和终端形象的推广宣传。

　　阿迪达斯自2000年以来，一直在中国的重点城市大力推广“街头篮球赛活动”，锁定18～25岁的年轻一族，而耐克也不示弱，如今央视的耐克广告都是大众所不认识的普通人士，耐克开始了平民路线营销。(马瑞光、袁作龙)

来源:中国经营报

上一篇信息：品牌营销：如何打动80后消费者的庞大市场

下一篇信息：中国童服“品牌”如何重新洗牌

奥运品牌大战：阿迪PK耐克争夺中国No.1
期盼阿迪达斯“三条杠”唤醒本土品牌维权意识
阿迪达斯启动08奥运计划：一起2008没有不可能
阿迪达斯将为锐步追加投资
耐克阿迪进军中国二三级市场蚕食李宁市场份额
耐克阿迪进军中国二三级市场蚕食李宁市场份额
米老鼠卖不过阿迪达斯　童装悄悄打起父母攻心
阿迪达斯的奥运战略有点悬
阿迪达斯再布千店“掘金”北京奥运
阿迪达斯的“生活”营销