Θ联科绣花网 　　Θ添加时间：2006-4-6

    近来，发生在IT领域的换标事件愈演愈烈，SONY、QQ、联想、Intel、厦新、摩托罗拉……这些IT、数码领域的大牌们走马观花似的换标事件让人眼花缭乱，是新瓶装旧酒的炒作还是战略性的转变？正当人们乐此不疲讨论时，不禁发现换标事件也在另外一个传统休闲服领域上演了。

　　2006年3月28日，被誉为世界第三大服装展的中国国际服装服饰博览会（CHIC）在中国国际展览中心盛大揭幕。这是一次中国服装界的盛会，中国乃至外国的服装大品牌云集这里同台展示。在一片繁华似锦中，人们注意到一个熟悉又陌生的品牌——KOBRON高邦。说她熟悉，是因为这个品牌经营休闲服已有10年历史，这次也是第5次亮相CHIC；说它陌生，是因为她的样子变了——从以往素雅的蓝底白字变成了鲜活跳跃的9色“K”标识。在鲜艳的大红底色映衬下，这个标识在展会上显得格外引人瞩目，一旁巨幅形象代言人蔡依林的广告画在正式向人们宣告：高邦变了！

　　在当今的中国，休闲服企业可谓多如牛毛，但是在竞争激烈的市场上发展十年的休闲服企业却屈指可数。从1996年开始创建的高邦，在创建伊始便引入当时先进的“虚拟经营”，在全国发展了数百家专卖店，2005年全系统销售额达7.5亿元。这样的企业为何要在十周年到来之际，将沿用了近10年的标志更换掉，是追逐潮流？还是另有所图？

　　高邦集团总裁朱爱武表示：企业更换品牌标识不是儿戏，尤其是更换一个沿用多少并具有相当知名度的标识，更需要花费大量的时间和资金成本。高邦的换标，不是盲目追逐潮流，它的背后，是高邦在面对竞争日益激烈的休闲服市场，所进行的企业战略调整和定位的重新清晰化，这种调整是在分析企业外部环境和企业内部条件的基础上，做出的总体的、长远的谋划。

　　高质建业 十年磨一剑

　　上个世纪90年代中期，是中国休闲服行业普遍兴起的时代，涌现出了大量的休闲服品牌。高邦便诞生在那个年代的温州。

　　1996年，当高邦创立伊始，便提出了“高质建业，名牌兴邦”的企业理念，这个理念贯穿了高邦十年的发展历程，在这十年里，高邦依托“虚拟经营”从一家小企业发展成为了中国休闲服行业的佼佼者，专卖店达到了500多家，2005年全系统销售额达7.5亿元。

　　或许是高邦创建时适逢温州市政府提出“质量立市”，号召全市上下总动员狠抓产品质量，以扭转全国人民对温州产品的偏见。因此在那个时代背景下诞生的高邦对“高质建业，名牌兴邦”的理解也偏重于“质”的理解，在高邦十年的发展过程中，企业非较多地关注在了产品的研发与生产“质量”上。早在公司创建初期，高邦便在上海成立了设计中心，组建了一支专业的设计团队，并在法国巴黎、意大利米兰设立流行情报站，源源不断地接受国际最新的时尚信息，并根据国内消费者的需求对服装进行研发，每年研发新款600多件。在2000年中国时装周上，被评为“中国时装周最具有时尚休闲品牌”。

　　而在产品质量控制上，实行虚拟经营，委托加工的高邦，设立了专门的质量控制部门，制定严格的质量检测标准，以对生厂厂家及产品进行严格审核与控制，并要求加工厂在影响质量的重要岗位，建立质量控制点，工序之间推行质量承诺，努力实现“管理零缺陷、产品零次品、顾客零投诉”的质量目标。而高邦集团的质检部门对产品原材料的入厂、加工、成品出厂，都严把质量关。坚持原料不合格不放过，发现质量问题不处理不放过，产品质量不合格不放过的“三不放过”原则。集团还每年委托上海、中山等国家服装质量监督检验中心对产品进行检测，以掌控产品质量的稳定情况。

　　经过高邦对质量的狠抓落实，产品的质量已经超过国家标准，达到国际标准。高邦产品被评为“国家质量标准一等品”、并获中国名牌产品、国家质量免检产品、国家标准一等品、上海名牌产品、浙江名牌产品等荣誉称号。

　　但是，对于质量的偏执，让高邦忽略了品牌的建设。当品牌包装、娱乐经济当等名词在国内流行、“超女”模式大肆风行的时候，高邦意识到了自己的“落伍”：高邦所面对的消费者对于服装早已不是简单穿着的质量需求，更需要通过服装品牌体现他们的个性与追求。

　　在经过对消费者的调查，高邦发现消费者对高邦服饰的评价更多的是：高邦服装质量好，信得过，但是对品牌认知还没有一个很鲜明的概念，而原先蓝底白字的标识，显得过于简单与低调，已不再符合现代大多数年轻人的审美追求！高邦如梦初醒：在这么长的时间里，消费者在发生着变化，而高邦却未对他们的需求变化产生足够的重视。

　　如梦初醒 奋力转型

　　亡羊补牢尤未晚也！高邦在意识到问题的严重后，迅速做出决定：全面启动品牌提升战略，并将沿用了近10年的高邦标识进行彻底更换。

　　2005年，高邦的新标识火热出炉——五颜六色的缤纷色块拼成的9色LOGO，青春跳跃，夺人眼球。而作为标识标准衬底的大红色彩，向人们传递着这个品牌的热情似火。高邦新标识的一经推出，便受到了广大消费者的好评，一些消费者纷纷建议高邦将9色标识制成精美的小饰品，让他们佩带在身上。

　　当有人询问高邦为何要采用这个标识时，集团总裁朱爱武表示：高邦期望通过这个标识将原本简单的穿衣演绎成一种娱乐休闲化生活方式的理念。9色的标识使品牌与缤纷绚丽的色彩紧密相联，高邦要用色彩去诠释各种不同的个性，用色彩来让年轻人们体现自己独特的思想、积极独立的生活主张和生态活度。也用色彩来传达高邦企业蓬勃发展的气质。

　　高邦并由此提出新广告语——“衣出彩就出色”，将品牌形象与理念作了进一步的阐述。

　　高邦以改变VI形象后，并没有忘记对终端也进行彻的变革，高邦不仅投巨资使VI形象贯彻到终端形象，并在全国范围迅速展开旗舰店战略。2005年3月，近2000平米的高邦成都旗舰店翻修开业、2005年9月，1000多平米的武汉旗舰店开业、2005年9月，近1000平米的高邦西安旗舰店开业……这些旗舰店的开设除了树立高邦品牌形象，更使高邦通过对大店的运作提升整个品牌的运作管理能力，并为周边市场的高邦店起到模范带头作用。

　　2005年10月，高邦再一次重拳出击。16日，温州市人民大会堂的主会场热闹非凡，当朱爱武与亚洲小天后蔡依林一起将左手按在一块特殊的泥质模板上时，正式宣告了蔡依林出任高邦形象代言人。镁光闪耀，彩带纷飞……这一天，全国100多家媒体、1000多名高邦消费者及蔡依林歌迷云集此地，共同见证了高邦与蔡依林美丽邂逅……

　　    在今后的几年，高邦还计划有效的投入数以千万的宣传资金，通过一系列区域性活动，进行新的企业形象宣传。

　　治“标”后的治本

　　对于企业换标是否成功的评判标准之一，便是消费者、合作伙伴对这一新标识的接受、认知程度，以及新的品牌能否继承老品牌的影响力和知名度。事实证明高邦一系列的品牌攻势，在使这个10年的品牌焕发着新鲜活力：高邦的业绩在提升，要求加盟的咨询电话、邮件也绵绵不断。

　　但高邦高层在这次换标大行动中，很清醒地认识到，要想扭转品牌在消费者心中的形象，光依靠更换标识等是远远不够的。品牌标识只是品牌建设工程中的一个很小的组成部分，如果想简单地依靠品牌标识的变动来改造公众的心智，那只能是竹篮打水一场空。

　　所谓“相由心生”，高邦的标识形象只是高邦的脸面，在它的背后，隐藏着的是高邦企业战略的调整。“一个企业要想长远发展，仅仅包装品牌和进行产品的设计革新是远远不够的，还要将整个公司进行战略调整，保持在良好的管理、运营状态，才能锻造长久的品牌。”朱爱武说。高邦为此展开了不易被消费者觉察的业务流程重塑。

　　高邦现在主要思考四个问题，包括：如何更好地进行通道管理以实现更适合的品牌深度；怎样更好地控制商品成本和提高销售能力以带来更多的品牌利润；零售终端和消费者这两头决定市场范围的宽度，如何做好零售终端和消费者的沟通，以增强高邦市场范围的宽度；贯穿整个供应链的是公司物流作业、财务作业系统、软件管理信息系统，高邦将建立怎样的信息化系统，以保证信息流的通畅。

　　“为了更好地控制成本，高邦针对商品采购和供应系统在努力建设真正意义上的合作伙伴制度，寻求更稳定的合作伙伴关系。”朱爱武表示。

　　几年来，高邦一直在不断进行信息化建设，从最初的经销层系统，到MIS系统，直到目前比较完善的ERP系统，通过信息化系统的不断升级换代，来保障整个供应链的顺畅，使计划、设计、生产、研发、出货、库存管理等每个环节都在信息技术手段的支持下得到科学的管理。

　　同时，高邦也在加速发展服务利润链。休闲服行业竞争日益激烈，产品同质化严重，单一的服务竞争已不足以让企业在竞争中继续保持领先的优势。为适应新的市场竞争，企业需要将“服务”贯穿于整个组织运营的各个环节。在未来几年，高邦将导入“服务利润链”概念，围绕顾客和员工两个中心，创建能够提高质量、生产效率和价值的服务传送系统，大力加强服务品种创新和顾客关系管理，建立与之配套的利益目标一致的激励与约束机制；平衡客户满意度与忠诚度和员工满意度与忠诚度之间的关系，实现企业利润与增长。

　　结束语

　　一个品牌的形象再造，不在于品牌logo是否更换，不在于广告宣传是否改变。其关键在于品牌能否重新找回消费者需求的满足点，关键在于品牌对它所提供的功能需求和价值需求能否再次满足消费者。如果品牌核心价值无法得到消费者的肯定，那么所有一切的改变都将是白搭。

　　十年高邦正在以自己的行动，来实践着这条品牌再造之路。而高邦换标的背后，折射出的是中国服装行业竞争的白热化。2006年，以供应链的“快速反应”而受到许多国内服装品牌企业顶礼膜拜的欧洲休闲服品牌ZARA正式在中国开店，尽管她的定位与高邦之类的休闲服品牌存在着一些区别，但作为一个信号，已让所有的中国服装企业在感受到了越来越紧迫的危机感：随着全球经济一体化步伐的加快，大家已在家门口开始接受来自越来越大的国际化的挑战。

　　中国的许多服装企业已和高邦一样，进入到了依托品牌大力发展的道路，如何加强自主品牌建设，完善企业内部管理，在这场战役中立于不败之地？这是摆在大家面前一个不轻松的话题。