| 一、吞世代与青少年市场获利持续成长
根据产业趋势专家研究指出，目前美国吞世代(指7-12岁孩童)市场人口数量约为1,200万人，估计2006年该市场销售达160亿美元。2002年吞世代市场约成长11%，之后渐趋稳定，与其它成衣业相仿；目前每年约成长2%-3%。将近四分之三的吞世代孩童跟随母亲一起消费，并由母亲影响他们的消费选择；他们的父母每次购物金额约220美元，惟仅8%的孩童握有购买自主权，完全不受到父母影响或由父母帮他们做决定。
青少年(13至19岁)的情况与吞世代不同。趋势专家表示，将近三分之二的青少年宣称，只要是与流行有关的事物，他们的购买决定权取决于同侪的影响。根据”吞世代与青少年的购买习惯”(Buying Habits of Tweens and Teens)报告指出，四分之一的青少年使用自己的存款购买流行商品。
聪明的品牌行销商必须非常了解吞世代及青少年，尤其是他们的消费习惯等相关信息。这个年龄层的消费者有钱、喜欢消费，比以前的年轻族群拥有更多的信息在手边。与这群青少年沟通的方式必须不同于婴儿潮及X世代等其它族群，主要是因为他们的消费方法不同，获取信息的管道也不同，要接近这群消费者最好的方法是比他们更了解科技与品牌。
前吞世代与青少年成衣市场的议题，应该是要协助成衣制造商及零售商了解他们必须增加目标消费人口，仅限定目标市场是不够的，如果零售商愿意尝试扩大市场，他们必须考虑销售给更广大的消费者；亦即，除了目标消费者之外，其它的消费族群也不能忽视，举例而言，由于时尚业者无法像以前一样仰赖吞世代及青少年，因此应将较年轻的孩童与学院学生设为目标。
成功的品牌亦须了解吞世代与青少年的优先级已开始产生变化，当他们获得额外可花费的金钱时，时尚产品未必是他们的购物首选。为了亲近同侪、与世界接轨，这个族群现在也喜欢电子用品、科技及娱乐，因此音乐、美食及运动项目门票亦瓜分吞世代及青少年的荷包。
此外，吞世代及青少年的市场是所有年龄层中最分散、最多变化及差异性最大的。成衣业者必须特别了解消费者，包括自己的品牌要如何融入他们的生活。这些信息必须十分明确，倘若能越早吸引到消费者的目光，就越有机会让他们在年轻时即开始对该品牌维持长期的忠诚度。二、创新是竞争优势
关于影响时尚零售业的重要议题，大部份的专家均认为缺乏创新，不够新颖的产品，或是复古风无法刺激消费者的购买欲望。然而，在属于“快速时尚”(fast-fashion)界的Zara或H&M的COS链锁店仍可经常看到一些创意家及女装设计师。部份人士主张他们成功与否无关乎创新，主要因素在于将流行趋势快速传递到市场的能力，同时淘汰信息落后的卖方。
由于时尚业追求复古及重新诠释早期流行过的服饰，目前该产业正面临单调无变化的困境，拓展商业化生产线已造成高价牛仔装及娃娃装过剩。此外，快速时尚界的零售业者正致力于加速创新，例如Zara及H&M可以在4个星期内透过伸展台以外的方式展示服装。最后，从不间断的信息与形象导致无法解释前后一致的观点，过多的讯息导致对创造自己的造型文化产生阻碍，且迫使设计师重新翻阅时尚的历史纪录。
Liz Claiborne因与零售业者密切合作，促使品牌商提供最好的混搭服饰给消费者，并控制商品来源。Target已使消费者在经费预算内购买到令人满意的服饰，虽然JCPenney经营得有声有色，Kohl’s亦努力跟进，但Target可算是一个特别成功的案例，尤其在市场行销方面十分成功，不用花五秒钟就可以知道是Target的电视广告。
过去Chico’s利用未成熟的市场成为创新者，为战后婴儿潮一代提供受欢迎的服饰；然而由于扩展速度太快、在市场上过度饱和，加上一成不变的款式，导致Chico’s现在已失去优势。要解决Chico’s问题的其中一个方法是开发时装款式，其至推出较大尺码时装，因为这是个尚未成熟但值得发展创新的市场。
虽然有许多消费者要求创新，惟仅有少数的品牌能够响应此一要求，显示能跳脱传统思考模式的厂商，在不背离主要客户的条件下，将开创一项非常有利的竞争优势。既然了解了成功的方法，为什么鲜有成衣厂商能够创新？趋势专家认为，有两个相互的影响使品牌经理人裹足不前、无法开发与创造新产品，这两个对立的力量系全球的供给与地区的需求。以另一个方式表逹，即”较长期的供给周期”与”较短期的需求周期”，这似乎在挑战成衣品牌经理人永久经营的方式，尤其是谈论到有关大量需求与女装业话题的时候。流行趋势不同于以往由女装业者及至大宗采购商的顺序影响下游业者，因此品牌经理人无法适应顾客指定其所需要商品的新世界。
由于高科技产品、家庭用品等不同产业纷纷吸引消费者的目光，导致消费者只好选择放弃时装服饰。至于什么样的款式或设计是消费者想要、要求或需要的呢？专家分析指出，一般人需要平易近人的新鲜感，大家实际上看到的和在杂志上看到的产品有很大的差异，在伸展台上所见与日常生活所需的T恤、长裤必定有所不同，就像罹患厌食症致体重过轻的模特儿与普通身材的妇女亦完全不同。
能够克服此一之”差异性”的厂商必将大放异彩，品牌商必须近距离了解其顾客，不仅研究他们在每个市场中的差别，例如H&M与TopShop就是成功执行的最佳典范，并进一步将创意予以客制化。举例而言，TopShop已遵循H&M及Target邀请名人设计或代言服装的模式，于2007年4月与知名模特儿Kate Moss合作。三、客制化经验增加消费者往来与提高忠诚度
客制化经验跟随着创新的趋势，消费者期许在购物经验中获取特殊的感受，并希望消费过程与时尚感均能符合自身的条件。根据”How America Shops 2006”报告显示，消费者仍期望重温于店内采购的经验。该项研究指出，零售业自助式选购的数量增加，包括Macy’s的自动贩卖机提供消费者快速购买iPod，或是纽约及芝加哥的Ralph Lauren设有触控式屏幕显示器，让消费者不必走进店内就可以选购店内的商品。
该项趋势仅是一个开端，预期未来最主要的使用者将是对购物了若指掌的吞世代孩童和青少年，主要归功于他们广泛使用科技以及特别喜欢独一无二的感觉。
Nordstrom在提供客制化经验方面仍是第一把交椅，他们运用本身的核心竞争力加强自动化，同时维持与顾客之间的关系。一般将这种在店内消费经验的型态称为”技术为本、以客为尊”，真实描述出如何与顾客保持亲近关系却可以节省大笔开销支付薪资费用。
大量客制化有下滑的趋势，而具个人色彩则逐渐兴盛，甚至科技方法正加速该过程，并促使零售业者将其混搭的产品更具选择性作为目标。成衣厂商必须更努力了解在不同地区的顾客人口统计分析以及心理学分析等资料。但同样的方式不一定适用于所有人，将Dell等厂商所做的”大量客制化”引述为例是很容易的，但却未必是合宜的。顾客倾向于把自己想象成介于一个团体与个人之间，也许较值得从中学习的产业是像myspace或facebook等具有相同兴趣之同好聚集的社交网站。四、网络购物成为许多消费者的首选
近几年来大家都质疑网络购物的可行性，尤其当权衡其优势与财力的投入、基础建设、全球文化不同、员工规定等等。然而众所周知的是，创造优良网站的人，不论是独立创造新的品牌或是从现有品牌延伸出来的购物网站都一直在创造利润并且吸引了一些忠实的顾客群。
网络购物有机会开创、发展且更符合消费者的需求。消费者每天的要求因经验而有所不同，在网络的世界亦然。这个环境在未来几年将会如何变化？不论是网络商店或是传统砖瓦建筑的店面零售业，均将持续开发更优质的运送方式、更简易的搜寻方式，同时找到更好的方法以因应不同的要求。虽然目前所有的商店看起来几乎都一样，没有办法分辨出彼此的不同，零售商与零售商之间将开始产生差异性，同时将出现越来越多与其它领域整合的现象，成为多方位的零售业。其中某些部份对于消费者而言十分明显，而其它方面则属于网站后端的较佳整合，只是如此一来将促使厂商提供的服务超越目前消费者已习惯的要求。
在成衣方面，更多网站致力于使网络消费更加简便。当涉及到订单、客制化、收益以及试衣间等问题时，具备实际经营管理经验的网站将采取行动使不同领域的整合更趋完善。有更好的产业整合，对于消费者订货或是试用时尚产品都更加方便，因为在消费者的衣橱里可随时补充新品，一旦觉得不适合亦可轻易退货。
现今的网络消费者要求的不只是试衣间与快速交货付款，许多人希望拥有更多的互动，例如针对款式或流行趋势发表评论作为响应；他们喜欢像Bluefly.com网站提供的客制化服务，该网站记录每个人曾经看过的产品，让使用者在必要时能轻松地查询历史纪录。其它网站则依据消费者购物车内、先前购买过的，或现在正浏览的产品提供时尚建议，这些额外的服务让人享受到高尚且特别的购物经验。部份零售业者同意让消费者在产品网页上看到他们销售商品现有的尺码和颜色，然而，消费者更需要的是能够仿真一件衣服穿在不同体型和身材所呈现出来的效果。此外，例如360度立体影像、透过更多模特儿展示、更清楚的尺码标示、更好的信息网站、更多样化的浏览方式、减少希望试用新产品的消费者退货困难、降低运输成本，均是成功的网络行销之关键。有几家品牌商提供良好示范，例如Gucci让顾客仿真从高雅的店内架上购买手提包，Gap透过网页下载的极短时间内提供清楚的产品信息，J Crew利用网站呈现产品的各种外观及颜色迅速变化以取代小样品，Polo的网站则是让顾客体验伸展台上的流行时尚。
尽管了解顾客的要求来自于他们在网络与店面的消费经验，部份零售商已表明不愿意投资线上服务，因为即使清楚客户的需求，惟市场对于投资的利润却不明确。在许多案例中，想要掌控机会必须付出高昂的代价，倘若没有已广为人知的品牌支持或是独立作业，则对该等网站可能造成进入障碍。此外，部份机会仰赖能与厂商旧系统同步作业的进步技术，对许多零售商而言是一大挑战。此外，时装业本身的问题包括尺码、制造商的差异，以及要求提供多样化的商品选择性。百货公司零售业确实面临尺码问题的挑战，因为他们销售不同的品牌卷标对应的尺码不同。另一个问题则是成本，即使便利性是网络购物的首要理由，惟成本似乎仍是决定消费与否的最大考量因素；然而不同的顾客族群对”成本”的定义不尽相同，例如产品成本、运送成本、退货的时间与成本，以及错误的善后成本等等，透过了解该族群并降低他们所理解的”成本”，则成衣零售商应能够增加销售量。五、生态保护对许多消费者而言已从流行转为期待
制造商对有机棉花的需求大幅增加，根据Organic Exchange总裁Terry Donofrio表示，有机棉花每年的需求成长93%，预期2007年有机棉产品销售将达26亿美元。购买有机棉花的品牌商包括Zara、H&M、Armani及Nike，该等品牌商纷纷效法Patagonia与Timberland等长期注重生态保护的厂商；至于零售商如Barneys则推出生态产品以及橱窗展示跟进生态保护风。
现今环保意识已不再需要大家努力争取，而是制造商、零售商与消费者共同的要求。Patricia Pao指出，目前生态环保风潮主要盛行于美国和西欧国家，而中国大陆的当务之急是填饱13亿的众多人口，环保议题对他们而言仍居于次要地位，认为生态保护仅是马斯洛需求阶层中纯理论的个案，具体而言，空气、水、食物和睡眠等生理上需求的重要性远超过其它的事物。
支持生态保护的人口多属于年轻富裕者，因为他们有财力关切全球议题。目前是一个愿意支出更多金额购买有机食品与油电混合汽车的富裕消费者人数不断增加的时代，同时他们也希望购买的产品透明度增加。
尽管对绿化所有事物抱持热情，但即使是为了保护环境，追求时尚者仍无法忘情时髦的款式；品牌商与设计师必须使用消费者喜欢且具柔软触感漂亮的布，以及令人赞叹的设计款式来生产环保的时装。
现今的时尚议题皆与复古风有关，2007年春装是以重回1960年代的未来概念为主，不幸的是，它大量使用PVC、尼龙和人造纤维等”非绿色”材质。Barneys正向其设计师施压，希望开发出具时尚感、华丽舒适、梦寐以求的产品，因为该厂商相信，有机不是一时的流行，而是时装业重大转变的开始。
为观察时尚业的绿化程度，专家指出李奥纳多狄卡皮欧、苏姗莎兰登与卡麦蓉狄亚兹等好莱坞名星，均使生态保护看起来迷人、大方与轻松。追求美丽的产业也可以拥抱自然、有机及动物保育，在过去9年间，时装市场的销售每年约成长15-20%，生产奢华服饰的零售业在环保意识上亦大有进步，例如Louis Vuitton公开承诺降低对环境的影响，以及Stella McCartney完全使用人工林制造的环保袋。绿化能够持续并不是因为好莱坞名人使其令人赞叹，而是生活型态的转变，希望生态保护不再仅是服装展示而已。六、自有品牌在产品混搭方面有长足进步
根据调查，近十年自有品牌的成长率约为一般品牌的两倍，这股自有品牌风正延伸到各产业，从杂货漫延到时装业；即便是宣称名声甚于一切的Wal-Mart，亦投资于Sam’s Choice、Member’s Mark、Great Value等自有品牌。零售商开始承认他们不能仅仰赖全国性品牌产品吸引消费者进入店面并维持忠诚度。Albertson’s超级市场连锁店已延伸到价高质优品牌Essensia，该品牌主要销售饼干、脆饼、冷冻食品及冷冻甜点等”仅在当地商店可取得”的产品。成衣品牌商抓住消费者的心态实现了客制化、价值感与时尚感。
2006年How America Shops报告发现：
1.20-30%的消费者可正确辨识出零售业之时装品牌；
2.针对多项产品，80%的消费者相信零售商品牌和知名国内品牌一样好，且价格较便宜；
3.零售业者面临一个矛盾的情况，即当品牌的知名度提高到一定程度时，消费者开始认为像国内品牌一样可以在每个商店找到该项品牌产品。
自有品牌系为符合创新与客制化之要求而自然产生的结果，同时亦可满足消费者对价格与时尚感的期望。自有品牌的价格较便宜，其产品在特定零售商以外的其它地方不易取得。Target已与Mizrahi、Rafe等设计师品牌共同合作，在这方面的成效斐然，尤其该等品牌仅限时供应六个星期，且零售商与设计师独特风格结合，每项产品都是独一无二地以较低价格出售。该等自有品牌和国内品牌拥有相同的机会，尤其是产品线的扩展，如孩童服饰、宠物用品及家用纺品等等。专家针对自有品牌的成功提出警告：零售商不应该放弃以国内品牌代替自有品牌，而应该寻找最理想的混搭服饰以符合消费者的需求；因为国内品牌的消费者愿意支付较高的价格购买多项产品，普遍喜欢在单次高额消费，估计国内品牌的消费者开销约为自有品牌消费者的三倍。
零售商必须顺应自有品牌趋势，并利用适合的国际零售品牌之产品补充其混搭服饰之不足。七、中国大陆将持续对所有成衣业产生影响力
中国大陆人口持续成长，无可避免地将对成衣业的生产及消费产生更大的影响力，惟目前仍不清楚的是中国大陆对设计方面会有多大的冲击；许多专家相信中国大陆的设计师将对时装业的审美观造成巨大且长远的影响。
亚洲流行趋势已逐渐影响居家产品、家用饰品、食品及杂货等多项产业，分析师预测，在未来十年内，上海和北京可能成为像米兰或巴黎一样的时尚之都；虽然中国大陆的文化元素在欧美市场可能较为淡一点，但流行主题仍充斥着中国风格。
专家预期中国大陆在未来5年内将对时尚业形成重大的影响，届时欧洲与美国的奢侈品厂商将自中国寻求灵感。瑞士顶极品牌集团Richemont旗下的品牌上海滩，以中国大陆相关的主题设计每一季的产品；2005年秋冬展系中国大陆紫禁城所赋予的灵感，同时加上太阳、月亮及五爪金龙等帝王象征做为设计元素。
中国大陆对时装业的影响亦出现在购物、产品促销与展示中，例如有越来越多的中国大陆模特儿被刊登在欧洲杂志广告或被邀请于全球伸展台走秀。French Vogue不断征求最新颖、最优秀与最引人注目的面孔，其最近首度以中国大陆模特儿为主角刊登在封面上。在1970年代清一色都是美国女郎脸孔，1980年代由Christy、Linda、Naomi及Cindy等4位超级名模引领风骚，1990年代则由Gisele为首的巴西名模取而代之，目前以东欧女郎为主流，但预计不久后将被中国大陆的模特儿取代。
谈到对时装的热爱，中国大陆无疑扮演重要的角色。鉴于中国大陆在2012年可能成为全球最大的成衣零售市场，以及最重要的奢侈品消费国之一，因此其对时装风格或款式所提出的要求，势必会获得市场的响应。例如设计师将依市场需求创新，同时满足中国大陆对设计的要求与敏感度。中国大陆是奢侈品的热门市场，目前日本暂居于领导地位，美国市场紧追在后，中国大陆则正慢慢逼进中；预期2008年底，中国大陆将超越美国成为第二大奢侈品消费国，并将于2012年成为第一大奢侈品消费国。
虽然对高文件产品的需求引发全球奢华风，然而中国大陆消费者穿著1980年代西欧与美国流行过的成衣款式，显示他们喜欢能够展示品牌足以炫耀的产品，与西方国家的奢侈品消费者喜欢低调展示高级时装不同。西方国家认为不引人注意更能显示地位，而在东方国家则认为慎重展示真品十分重要。专家认为，中国人非常具有地位意识，不仅重视商标和品牌，且对于穿戴仿冒品感到不屑；他们的哲理是倘若你买不起名牌正品，那就不要穿，反之，你准备要穿的产品，最好就是真品。具体来说，奢侈品对中国大陆而言是崭新的事物，其人民正要开始学习如何穿戴它们；于此学习过程中，预计在未来十年间必将看到许多”从头到脚”一牌到底的打扮，惟有当他们逐渐对品牌熟悉且感到舒适自在时，才会出现像美国目前流行的合宜混搭风潮。
Zara、H&M、Forever 21等快速时尚零售商与品牌商，在进入高度希望透过时尚来展示个人财力与地位的中国大陆市场时将面临一段考验期，且折扣战在这个环境中并不受用也不会增加购买率，因为消费者宁愿存钱购买价格不斐的真正高档货。
西方品牌商与零售商应如何改变以在这个市场中立足？趋势专家列举出五项成功要素：
1.雇用对中国大陆市场与采购商品熟悉且具专业能力的当地劳工；
2.与当地主要的制造商或经销商合作；
3.设计符合中国大陆消费者需求的产品；
4.产品价格须与当地领导品牌抗衡，惟高价成衣不受该原则之限制，基于形象理由，必须依全球标准定价。
5.提供更优良的顾客服务。 |
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